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2018-11-15 21:17 来源:39健康网

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微信公众号影响力刍议

微信公众号影响力刍议

作者:程道才 广州大学新闻学院教授  2018-11-15 11:03  新传播    【字号:  

  在微信公众号数量急剧增加、竞争日趋激烈的当下,探讨如何提高微信公众号的影响力,具有较强的现实意义。微信公众号影响力的强弱,取决于其原创价值指数的高低。而要提高其原创价值指数,须从增强原创性、注意通俗性、把握时效性、力求运用多媒体符号传播信息内容等方面入手。

关键词:微信公众号 原创性 通俗性 时效性 多媒体符号传播


随着移动互联网技术的发展和微信即时通信应用程序的广泛应用,微信和微信公众号等概念,近年来迅速进入大众视野,成为人们生活方式的重要内容。众多媒体和个人,纷纷开设微信公众号,利用它来推送文章、视频或音频信息,吸引受众并扩大自身影响。经营微信公众号,已成为不少人的业余爱好或工作内容。在当前群众版权意识不断提高的背景下,微信公众号不能再依靠转载、复制粘贴过日子,必须依靠自身的内容特色及原创性文章来吸引受众。在这一背景下,探讨如何提高微信公众号的影响力,具有较强的现实意义。


一、微信公众号的内涵及其影响力评价体系


微信公众号分为订阅号、服务号、企业号三种。

服务号主要是为用户或粉丝提供信息及相关服务,并与用户互动,一般适用于银行、航空公司等服务性企业、行业。

企业号一般适用于企业或单位内部,设有安全设置,以确保消息的安全和私密性;只有企业通讯录成员才能看到。

订阅号则主要用来推送各类新闻信息和有价值的文章,适用于媒体、政府、个人等信息发布平台发布新闻信息或推送文章、视频或音频信息。微信公众号订阅号推送的这类信息,既具有微信所特有的传播迅速、传播符号多样、感情色彩浓烈等特点,又具有一般文章、视频、音频的深度、哲理和逻辑性,因而深受用户喜爱,也为媒体和自然人所看重。

目前,在微信公众号订阅号(简称微信公众号,下同)上推送文章的,既有媒体,也有由自然人个人或由部分专业人士联合而成的写作群体构成的自媒体。在当前媒体深度融合的时代,从中央到地方的各类传统新闻媒体,为了借人之长补己之短,纷纷搭乘新媒体快车,开设微信公众号,推介新闻信息和有特色的文章、视频、音频,并取得了良好效果。至于由自然人个人开设的微信公众号订阅号,更是多如繁星(据星推网介绍,截至2018-11-15,我国的个人微信公众号近1500万个,且每天以5万的数量增长)。由一些专业人士组成的写作群体开设的微信公众号,数量也不少,且有不断增加之势。上述三种类型的微信公众号,每天都通过微信公共平台,向受众发布大量信息、文章、视频和音频,供微信用户接收,这便构成了广大微信用户源源不断的信息来源。

由媒体或自媒体经营的数量众多的微信公众号,由于质量参差不齐,影响力有强有弱,受众的关注度也有高有低。如何对它们的影响力强弱进行评价呢?眼下笔者尚未见到这方面的评价标准,仅看到自媒社制定的“自媒体原创价值指数”计算方法。笔者认为,这一计算方法设计有一定的科学性,对各个具体指标计分也较合理,用来衡量微信公众号的影响力强弱,还是比较合适的。

自媒社制定的“自媒体原创价值指数计算方法”,将“微信阅读数”“头条阅读数”“点赞数”“发布文章数量”等指标按一定比例进行分配,同时兼顾了总数、平均数和最大值,细化出“微信总阅读数”“微信平均阅读数”“头条阅读数”“微信总点赞数”“微信平均点赞数”“最大点赞数”“发布文章数”等7大参考数值。① 自媒社根据上述计算指标,对各自媒体的相关数据进行认真统计,并在此基础上制定出“自媒社原创价值排行榜”,每周进行公布与更新,以便为“自媒体原创价值指数”提供可供参考的凭证。一批在微信圈内公认为影响大、影响力强的微信公众号,都是在“自媒社原创价值排行榜”上位居前列者。


二、微信公众号的成功之道探析


经常阅读微信公众号或朋友圈文章的人,对一些影响力大的微信公众号都能耳熟能详,如数珍宝,因为它们的重磅文章太多,被转载、阅读的频率太高。这些微信公众号,无疑是经营得好、影响力强的公众号。下面,笔者选取几个较为知名者予以分析,以探析其成功之道。

(一)“占豪”的成功经验

微信公众号“占豪”是自媒体界响当当的名字。该公众号的创号人和经营者占豪,是一位资深财经、时事评论员,投资专家,在国际时事、财经、股市及历史人文等领域,都有独特的见解,并写作勤奋,发文迅疾,剖析深刻。其同名微信公众号自2013年12月下旬正式上线以来,很快走红,常年有263万人关注;2016年下半年以来,连续14个月在全国公众号总排名中位列前五名;在自媒社每周更新的“自媒社原创价值排行榜”的50强榜单中,连续多次排名第一。

在接受新媒体采访时,占豪认为自己的微信公众号之所以能够走红,得益于以下三点:原创、面广和深刻。他的个人原创能力较强,近年来每年平均撰写各类文章150万字以上;关注的问题涉及多个方面,并都有自己独到的见解。此外,他撰写的文章内容深刻,被微信网友评论为“扒皮抽筋,直指事物本质,注重逻辑推理和客观理性”。占豪说:“我在分析问题时,除了坚持中国利益和人民群众利益立场外,尽量保持足够的理性、客观。而且,我在分析问题时,一定要自己分析透后才分析给大家听,同时还针对问题提出可行的解决办法。”网友们评价说,读占豪的文章和书,透彻、舒畅,读完不困惑。②

(二)“冯站长之家”的成长之路

微信公众号“冯站长之家”凭着每天早上7点准时推送“三分钟新闻早餐”,如今已是自媒体界响当当的大号。此外,“冯站长之家”每天还推出“最新财经早餐”“医疗晨报”“历史上的今天”“一日一诗”等精彩内容,吸引众多读者。自2018-11-15开始推出视频版以来,“冯站长之家”的浏览量已达数亿人次。

“冯站长之家”的创号人冯国震,先后就读于浙江大学、清华大学、香港中文大学,取得了金融财务MBA学位,2001年调入北京后因经营北京浙大校友会网站而得名“冯站长”,2018-11-15正式建立微信公众号“冯站长之家”。该公众号创号后,开始给校友推送纯文本的三分钟新闻,不久后改为推送视频版。由于传播内容重要且及时,迅速被校友及其亲朋好友转发,并迅疾扩大到全社会,在微信公众号中的排名很快飙升至前20名之内,并多次荣居前三名。

冯国震在谈到经营“冯站长之家”公众号的体会时,将其成功之道归结为以下两点:第一,保证自己的独特风格和选题的优质不变,如坚持文字内容三分钟就能看完;第二,转播的所有新闻内容都源自主流媒体,具有权威性,从来不转发那些谣言或未经证实的海外媒体的信息。③

(三)“咪蒙”的成功秘诀

“咪蒙”是咪蒙的个人微信公众号。咪蒙,原名马凌,1976年出生于四川南充,2002年从山东大学中文系硕士毕业后进入南方都市报,2014年辞职在深圳开影视公司,2015年移居北京。2015年9月在个人微信公众号上首次发文,朋友圈的雄文《所谓情商高,就是懂得好好说话》《致贱人:我凭什么要帮你?!》等,均出自她之手。咪蒙的个人微信公众号推出3个月后,粉丝就达300万+,阅读量平均半小时10万+,单篇文章平均阅读量100万+,总阅读量2.18亿+,转发次数6亿+。她的文章不仅频频在读者中爆响,不少话题还引发大家热议。

咪蒙能获得成功,以她自己的话说,得益于以下几点:第一,她做了12年记者和编辑,交际圈广;第二,她多年来养成了善于发现生活中有趣、反常事情的习惯;第三,她的记忆力好,别人跟她讲过的经历和故事,她都会记得;第四,她很勤奋,经常从上午10点写到夜里一两点;第五,写作态度认真,文章写完后通常都要修改一到两遍,光是给文章起标题就要半小时到一小时。④

(四)“罗辑思维”为什么能够走红

微信公众号“罗辑思维”是一个视频自媒体节目,由资深媒体人罗振宇于2012年12月创办;定位为知识运营商,内容涵盖“罗辑思维”脱口秀(“罗辑思维”的主打产品,每周一期)、“罗辑思维”微信公众号(每天早晨6点30分由罗振宇推送一段60秒语音)和“罗辑思维”系列图书。2018-11-15,“罗辑思维”正式对外宣布完成B轮融资,估值13.3亿元。

罗振宇1994年7月毕业于华中科技大学新闻学专业,后考入北京广播学院(现中国传媒大学)攻读硕士、博士学位。毕业后到中央电视台工作,担任过多个节目的主持人。2008年,从中央电视台辞职,成为自由职业者。

罗振宇对企业营销、公关、品牌等领域有独到的理解和系统的理论。2018-11-15,他与独立新媒创始人申音合作打造的知识型视频脱口秀《罗辑思维》第一期视频上线,此后每周更新一期。视频以其丰满的知识品质和独特的个人语言表达风格,在互联网视频领域独树一帜。同时,他还推出同名微信公众账号,介绍读书体会,推介优秀作品,旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侣,引导大家独立、理性地思考。

“罗辑思维”视频自媒体节目的成功之道,可以归纳为两点:

1.注重内容生产,奠定社群粉丝基础

该节目将活跃在互联网、拥有一定的知识储备、有着独立思考能力、热爱读书的城市精英和有志青年,作为明确的目标受众群体,想他们之所想,努力提供他们所需要的知识。选题内容涉及历史、经济、社会、文化、政治、时事热门等领域,虽然各期节目没有明显的关联和承接,但选题牢牢抓住传统教育知识体系下的漏洞(即对很多内容进行简化,导致大多数人对很多知识往往存在盲点、误区或偏差),抓住这些知识点作为选题的突破口,提炼出每期节目的选题,让观众了解到更新颖的知识。另外,在节目视频制作方面,主创人员罗振宇也有独特的优势。他曾担任央视财经频道几档老牌栏目的制片人、策划,也在台前担任过财经频道主持人,从而练就了对于内容生产的把控能力。他熟悉视频传播的表达方式,更懂得镜头、灯光、视频。在镜头前,谈话的音色、语调、节奏、表情、动作都让人感到舒服、自然,极具人格魅力,也为节目赢得了更多具有认同感的观众。

2.努力开辟多渠道营收方式,形成互有联系的产业链

“罗辑思维”在核心内容脱口秀节目之外,利用互联网及社交媒体,建立了一个相对完善、相对成熟的营销渠道,形成了一条产业链。这就是:节目播出的广告分成;商业品牌赞助;发行系列图书收益及罗振宇个人演讲收益;电商营收;招募会员收益。2018-11-15,“罗辑思维”团队招募第一批5500个会员,只用了6个小时就进账160万元。当年12月27日,“罗辑思维”团队开启第二批会员招募,在24小时内,就有2万人购买了会员资格。⑤


三、增强微信公众号影响力的几点建议


微信公众号的影响力,主要来自其所刊播的新闻与信息的影响力,即所刊播文章(视频、音频)的内容与形式的重要性、新颖性及吸引力。因此,要提高其影响力,必须从下述几个方面入手。

(一)增强原创性

所谓原创性,其原意为“作者首创而非抄袭模仿的、内容和形式都具有独特个性的物质或精神成果。”微信公众号作品的原创性,则指的是作者自己撰写的,而非抄袭或转载的、有特点和深度的作品。这类作品具有“人无我有、人有我好、人好我特”的特点,令受众闻所未闻、见所未见、耳目一新。对于在自媒体中传播的内容,做到这一点十分重要。因为在微信公众号刚开始运营阶段,运营者的原创能力普遍较低,转载、复制粘贴他人的作品在所难免,大多数受众还可以接受。但是,随着微信公众号数量的剧增和运营者写作水平的提升,转载及复制粘贴他人的作品已经不能引起受众兴趣了。随着版权保护意识的增强,转载及复制粘贴行为也越来越不得人心。当前,自媒体领域已经成为原创者的天下,在内容上没有特色的作品和微信公众号是不会有前途的。有些微信公众号创办者抱怨说:“为什么我的公众号吸引的粉丝越来越少?”其原因,不妨多从这方面去寻找。

(二)注意通俗性

即要以通俗易懂的语言去阐明道理,不要过分文气,更不要咬文嚼字、故弄玄虚。微信公众号上的作品,是依靠手机来阅读的,因此必须明确手机阅读的特点。人们在进行手机阅读时,由于不能花过多时间去思索,更不能查字典,因此希望看到通俗易懂、深入浅出的作品。文字或语言过于深奥难懂的作品,尽管主题重大、论述深刻,也不会引来很多受众。事实上,使作品做到通俗易懂并不容易,需要下很大功夫。正如咪蒙所指出的:“把文章写得你看不懂是容易的,把文章写得你看得懂,看完了还能产生一些情绪,或者是从中学到一点东西反而是难的。”

(三)把握时效性

新闻传播学中所说的时效性,包括及时性与适宜性两重含义。所谓及时性,即发稿迅速及时,在事件发生后数小时或更短的时间内,发出有深度的解读文章。例如:2018-11-15晚,美国赌城拉斯维加斯乡村音乐节发生枪击案,造成50多人死亡、500多人受伤。10月2日媒体公布该消息后不久,微信公众号“天涯”10月3日早上5时即发表了题为《美国因为枪支立国,也会因为枪支亡国!》的独创性文章,对该事件进行深度解读,分析美国枪支泛滥的根源及禁枪的难度,指出近年来枪击案造成的惊人死亡率及枪击案频发的原因,剖析枪击案的严重后果。由于这篇文章发稿及时,内容颇有深度,在微信朋友圈中立即受到点赞和转发。

所谓适宜性,是指要把握好发稿的时机。有业内人士撰文指出:每天的8~9点(上班高峰期)、12~13点(中午用餐休息时间)、17:30~18点(下班高峰时间)和22点(晚上休息时间)是阅读高峰期,这4个时间点是发布微信公众号文章的最佳时间;而垃圾时间是下午3点到5点。一篇好的文章在最合适的时间推送出去,其传播效果显然比随意选个时间发布要好得多。

(四)力求运用多种媒体符号传播

运用文字、照片、图表、视频、音频等多种媒体符号传播某一信息,用文字介绍事件的经过、结果、原因及影响,用照片、视频和音频再现事件发生时的具体场景,用图片将该事物与他事物进行横向或纵向比较,可以让受众从多方面更为准确清晰地了解事件,其传播效果远远优于运用单一媒介符号传播信息。在融媒体时代,做到这一点就显得尤为必要。


注释:

①自媒社一周(10.23-29)原创榜,“有书”为何飙升首进前十【EB/OL】. 南友圈自媒社的博客http://blog.sina.com.cn.cicii.cn/s/blog_15f8df1fc0102wrbf.html.2018-11-15

②自媒社. 占豪为何连续两个月霸占“自媒社原创价值排行榜”第一名?【EB/OL】.http://blog.sina.com.cn.cicii.cn/s/blog_15f8df1fc0102wqu9.2018-11-15.

③崔倩文,冯国震.浏览破亿 冯站长之家背后的男人【EB/OL】.21CN综合. http://news.21cn.com.cicii.cn/today/renwu/a/2015/1214/16/30375667.shtml.2018-11-15.

④每日新报(天津). 咪蒙:作为公号狗我给自己95分【EB/OL】.网易新闻http://news.163.com.cicii.cn/16/0605/08/BOPJN1T600014Q4P.html.2018-11-15.

⑤王卫民,刘文浩.浅析罗辑思维的社群经济新尝试【J】. 新传播,2016(3).

编辑:刘晓宇

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